設(shè)計(jì)包裝是為自己還是為市場？

我們在參觀工業(yè)設(shè)計(jì)展覽時(shí)，經(jīng)常會為一些或美輪美奐、或極有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)參展作品發(fā)出贊嘆，同時(shí)看展覽的人也會有一種疑問：這么多漂亮的包裝設(shè)計(jì)，我們怎么在市場上很少看到？或者說，這么美妙的包裝怎么沒有成就一個(gè)我們熟悉的暢銷名牌？

藝術(shù)審美和消費(fèi)市場有什么不同？我想對企業(yè)和設(shè)計(jì)師說：當(dāng)包裝設(shè)計(jì)是以實(shí)現(xiàn)市場銷量為目的時(shí)，符合消費(fèi)心理是首要前提條件。我認(rèn)為消費(fèi)心理分為兩種：一種是已經(jīng)形成的即成消費(fèi)心理，即消費(fèi)群應(yīng)該是怎么樣的；另一種是正在形成并且趨向流行的導(dǎo)向消費(fèi)心理。

做包裝設(shè)計(jì)的痛

其實(shí)，《包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理》不是新鮮話題，大學(xué)老師在不斷告訴學(xué)生，企業(yè)在不斷告訴設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)總監(jiān)在不斷告訴設(shè)計(jì)師。我也不認(rèn)為我的命題后面有多少創(chuàng)新性，我只能說包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)心理這個(gè)大家都認(rèn)為很一般的道理卻在實(shí)踐中不斷地被忽略，我只是想通過自己在實(shí)踐工作中積累的理解和經(jīng)驗(yàn)，把這個(gè)命題思考簡單化，給到甲、乙雙方更有效的幫助。

在我們涉及的消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)工作當(dāng)中，接觸甲方最多的是三類人：一是老板，二是市場總監(jiān)或營銷總監(jiān)，三是市場部經(jīng)理或主管包裝制作人員。這三類人對需求的不同潛在心理是：老板要通過包裝讓產(chǎn)品賺錢，市場總監(jiān)要通過包裝體現(xiàn)自己的業(yè)績，制作主管希望設(shè)計(jì)不要增加技術(shù)性麻煩。

歸結(jié)起來他們共同的心理需求是：這個(gè)包裝設(shè)計(jì)一定要又好看、又有檔次、又有個(gè)性、又不增加成本。而往往這三類人又無法給到設(shè)計(jì)公司關(guān)于這個(gè)心理需求的具體描述，遇見沒有掌握成熟有效的包裝設(shè)計(jì)管理技術(shù)的設(shè)計(jì)公司，最后的結(jié)果就會變成一場痛苦的猜謎和無休止的改稿。

市場部安排設(shè)計(jì)公司做了好幾稿，自己認(rèn)為差不多了，就交到老板那里去匯報(bào)。老板的態(tài)度可能有兩種：

一種是一看可能莫名其妙就與一個(gè)設(shè)計(jì)稿對上眼了，超級喜歡，可是上市后消費(fèi)群并不買賬，沒有產(chǎn)生喜好，銷售效果自不必說，于是老板大怒，全盤否定市場部的工作和委托設(shè)計(jì)公司的能力。

另一種是老板稍微瀏覽了一遍就表示沒有自己滿意的方案，退回重新設(shè)計(jì)，之后再次陷入退稿重來的死循環(huán)，市場部和設(shè)計(jì)公司一起陷入了猜老板心思和加班修改的泥潭。

這是我們經(jīng)?？吹降湫偷拿撾x設(shè)計(jì)管理拍腦袋做設(shè)計(jì)的例子，并且不在少數(shù)。

是他們做事不夠認(rèn)真？看到他們沒日沒夜為一個(gè)小包裝設(shè)計(jì)加班就知道顯然不是。是他們沒有設(shè)計(jì)方向？市場部給了不少素材，老板也提了不少要求，設(shè)計(jì)師也回饋了不少想法，可是最后沒中稿子設(shè)計(jì)師心里怨氣滿滿：這么好的設(shè)計(jì)，甲方真是有眼無珠！中稿的設(shè)計(jì)師心里也沒底氣：不知道投放到市場上會不會不受歡迎，誤了甲方的生意。

這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)就是：雙方可能都對這個(gè)包裝設(shè)計(jì)能否被消費(fèi)者接受沒有把握。

走“心”的包裝設(shè)計(jì)才能走“形”

這就很自然地回到那句話：包裝設(shè)計(jì)必須符合消費(fèi)心理！在這個(gè)觀點(diǎn)之下，我想再加三句輔釋：

1）世界上沒有最好的設(shè)計(jì)，只有最合理的設(shè)計(jì)；2）如果設(shè)計(jì)不是為個(gè)人而是為大眾，請不要輕易的將個(gè)人喜好凌駕于設(shè)計(jì)之上；3）在意見有分歧的情況下，以傾向概率高的為正確。包裝設(shè)計(jì)如此，其他設(shè)計(jì)亦如此。

消費(fèi)心理是什么？理解起來其實(shí)很簡單，就是消費(fèi)者對于商品（包含產(chǎn)品、服務(wù)等）消費(fèi)的所形成的慣性心理認(rèn)同。什么商品針對什么消費(fèi)人群，什么消費(fèi)人群喜歡或討厭什么樣的包裝……這些都和消費(fèi)心理有關(guān)。

設(shè)計(jì)包裝不止是為了美

在我管理的項(xiàng)目當(dāng)中有一個(gè)很有代表性的案例值得一說。

2006年，國內(nèi)某巨無霸連鎖超市開始在自有定牌商品開發(fā)上發(fā)力，他們委托美國某快銷品開發(fā)管理公司進(jìn)行定牌商品的開發(fā)運(yùn)營管理，作為定牌商品包裝設(shè)計(jì)的服務(wù)商，我們負(fù)責(zé)這家超市的定牌商品包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)有一個(gè)碳性電池的外形與量販裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師以暢銷品牌南孚、白象為參照標(biāo)桿進(jìn)行設(shè)計(jì)，幾個(gè)方案從視覺評價(jià)上看均優(yōu)于兩個(gè)參照產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師也頗為得意。

可是客戶看了不滿意，問為什么不滿意，客戶也說不上來，只說“這個(gè)設(shè)計(jì)挺好看，但總覺得不對路子”。

我要求對產(chǎn)品的價(jià)格、主力消費(fèi)群、陳列、促銷方式等定位信息進(jìn)行補(bǔ)充和再分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)思路完全不匹配消費(fèi)心理，試想一個(gè)在大賣場以大堆頭島式陳列、以超低價(jià)量販故意隨意堆放的方式進(jìn)行甩賣的貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)品形象及包裝比一線品牌還精致，別是某大牌商品出了質(zhì)量問題急于清倉吧？消費(fèi)者敢買嗎？我的設(shè)計(jì)調(diào)整策略是做大量減法，往簡單、粗暴、工廠直銷產(chǎn)品方向設(shè)計(jì)，通俗地說就是把產(chǎn)品“變得更丑陋些”，最終順利完成客戶的銷售預(yù)期。

在這個(gè)案例上，我需要強(qiáng)調(diào)的是定位信息的補(bǔ)充和再分析起到了決定性作用，這就是我想說的包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)心理。

消費(fèi)心理還不是包裝設(shè)計(jì)管理的全部

于是，在包裝設(shè)計(jì)管理上，消費(fèi)心理這個(gè)核心要素的重要性就顯現(xiàn)出來了：

為什么產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)？產(chǎn)品功能？類比定價(jià)？主力消費(fèi)群是誰？消費(fèi)群購買決策的關(guān)注點(diǎn)？消費(fèi)群審美喜好？出現(xiàn)在什么渠道？這個(gè)產(chǎn)品的外形有沒有約定俗成的消費(fèi)者慣性認(rèn)知？是什么？參照標(biāo)桿是誰？與標(biāo)桿趨同還是區(qū)隔？……有了用戶畫像和消費(fèi)情景嵌入，才能做最合理的包裝設(shè)計(jì)。

餅干鐵盒包裝

這篇關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的心得我找的核心話題是“消費(fèi)心理”，非常重要和核心，但還不是包裝設(shè)計(jì)管理的全部，包裝設(shè)計(jì)還涉及到與甲方公司階段市場戰(zhàn)略相關(guān)的視覺策略、產(chǎn)品價(jià)值信任狀提煉、包裝視覺要素組合分析、民俗禁忌等等，在包裝設(shè)計(jì)管理上這個(gè)話題上，我們以后可以深入展開。