包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理
設(shè)計(jì)包裝是為自己還是為市場?
我們在參觀工業(yè)設(shè)計(jì)展覽時(shí),經(jīng)常會為一些或美輪美奐、或極有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)參展作品發(fā)出贊嘆,同時(shí)看展覽的人也會有一種疑問:這么多漂亮的包裝設(shè)計(jì),我們怎么在市場上很少看到?或者說,這么美妙的包裝怎么沒有成就一個(gè)我們熟悉的暢銷名牌?
藝術(shù)審美和消費(fèi)市場有什么不同?我想對企業(yè)和設(shè)計(jì)師說:當(dāng)包裝設(shè)計(jì)是以實(shí)現(xiàn)市場銷量為目的時(shí),符合消費(fèi)心理是首要前提條件。我認(rèn)為消費(fèi)心理分為兩種:一種是已經(jīng)形成的即成消費(fèi)心理,即消費(fèi)群應(yīng)該是怎么樣的;另一種是正在形成并且趨向流行的導(dǎo)向消費(fèi)心理。
做包裝設(shè)計(jì)的痛
其實(shí),《包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理》不是新鮮話題,大學(xué)老師在不斷告訴學(xué)生,企業(yè)在不斷告訴設(shè)計(jì)公司,設(shè)計(jì)總監(jiān)在不斷告訴設(shè)計(jì)師。我也不認(rèn)為我的命題后面有多少創(chuàng)新性,我只能說包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)心理這個(gè)大家都認(rèn)為很一般的道理卻在實(shí)踐中不斷地被忽略,我只是想通過自己在實(shí)踐工作中積累的理解和經(jīng)驗(yàn),把這個(gè)命題思考簡單化,給到甲、乙雙方更有效的幫助。
在我們涉及的消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)工作當(dāng)中,接觸甲方最多的是三類人:一是老板,二是市場總監(jiān)或營銷總監(jiān),三是市場部經(jīng)理或主管包裝制作人員。這三類人對需求的不同潛在心理是:老板要通過包裝讓產(chǎn)品賺錢,市場總監(jiān)要通過包裝體現(xiàn)自己的業(yè)績,制作主管希望設(shè)計(jì)不要增加技術(shù)性麻煩。
歸結(jié)起來他們共同的心理需求是:這個(gè)包裝設(shè)計(jì)一定要又好看、又有檔次、又有個(gè)性、又不增加成本。而往往這三類人又無法給到設(shè)計(jì)公司關(guān)于這個(gè)心理需求的具體描述,遇見沒有掌握成熟有效的包裝設(shè)計(jì)管理技術(shù)的設(shè)計(jì)公司,最后的結(jié)果就會變成一場痛苦的猜謎和無休止的改稿。
市場部安排設(shè)計(jì)公司做了好幾稿,自己認(rèn)為差不多了,就交到老板那里去匯報(bào)。老板的態(tài)度可能有兩種:
一種是一看可能莫名其妙就與一個(gè)設(shè)計(jì)稿對上眼了,超級喜歡,可是上市后消費(fèi)群并不買賬,沒有產(chǎn)生喜好,銷售效果自不必說,于是老板大怒,全盤否定市場部的工作和委托設(shè)計(jì)公司的能力。
另一種是老板稍微瀏覽了一遍就表示沒有自己滿意的方案,退回重新設(shè)計(jì),之后再次陷入退稿重來的死循環(huán),市場部和設(shè)計(jì)公司一起陷入了猜老板心思和加班修改的泥潭。
這是我們經(jīng)??吹降湫偷拿撾x設(shè)計(jì)管理拍腦袋做設(shè)計(jì)的例子,并且不在少數(shù)。
是他們做事不夠認(rèn)真?看到他們沒日沒夜為一個(gè)小包裝設(shè)計(jì)加班就知道顯然不是。是他們沒有設(shè)計(jì)方向?市場部給了不少素材,老板也提了不少要求,設(shè)計(jì)師也回饋了不少想法,可是最后沒中稿子設(shè)計(jì)師心里怨氣滿滿:這么好的設(shè)計(jì),甲方真是有眼無珠!中稿的設(shè)計(jì)師心里也沒底氣:不知道投放到市場上會不會不受歡迎,誤了甲方的生意。
這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)就是:雙方可能都對這個(gè)包裝設(shè)計(jì)能否被消費(fèi)者接受沒有把握。
走“心”的包裝設(shè)計(jì)才能走“形”
這就很自然地回到那句話:包裝設(shè)計(jì)必須符合消費(fèi)心理!在這個(gè)觀點(diǎn)之下,我想再加三句輔釋:
1)世界上沒有最好的設(shè)計(jì),只有最合理的設(shè)計(jì);2)如果設(shè)計(jì)不是為個(gè)人而是為大眾,請不要輕易的將個(gè)人喜好凌駕于設(shè)計(jì)之上;3)在意見有分歧的情況下,以傾向概率高的為正確。包裝設(shè)計(jì)如此,其他設(shè)計(jì)亦如此。
消費(fèi)心理是什么?理解起來其實(shí)很簡單,就是消費(fèi)者對于商品(包含產(chǎn)品、服務(wù)等)消費(fèi)的所形成的慣性心理認(rèn)同。什么商品針對什么消費(fèi)人群,什么消費(fèi)人群喜歡或討厭什么樣的包裝……這些都和消費(fèi)心理有關(guān)。
設(shè)計(jì)包裝不止是為了美
在我管理的項(xiàng)目當(dāng)中有一個(gè)很有代表性的案例值得一說。
2006年,國內(nèi)某巨無霸連鎖超市開始在自有定牌商品開發(fā)上發(fā)力,他們委托美國某快銷品開發(fā)管理公司進(jìn)行定牌商品的開發(fā)運(yùn)營管理,作為定牌商品包裝設(shè)計(jì)的服務(wù)商,我們負(fù)責(zé)這家超市的定牌商品包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)有一個(gè)碳性電池的外形與量販裝設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師以暢銷品牌南孚、白象為參照標(biāo)桿進(jìn)行設(shè)計(jì),幾個(gè)方案從視覺評價(jià)上看均優(yōu)于兩個(gè)參照產(chǎn)品,設(shè)計(jì)師也頗為得意。
可是客戶看了不滿意,問為什么不滿意,客戶也說不上來,只說“這個(gè)設(shè)計(jì)挺好看,但總覺得不對路子”。
我要求對產(chǎn)品的價(jià)格、主力消費(fèi)群、陳列、促銷方式等定位信息進(jìn)行補(bǔ)充和再分析,發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)思路完全不匹配消費(fèi)心理,試想一個(gè)在大賣場以大堆頭島式陳列、以超低價(jià)量販故意隨意堆放的方式進(jìn)行甩賣的貼牌產(chǎn)品,產(chǎn)品形象及包裝比一線品牌還精致,別是某大牌商品出了質(zhì)量問題急于清倉吧?消費(fèi)者敢買嗎?我的設(shè)計(jì)調(diào)整策略是做大量減法,往簡單、粗暴、工廠直銷產(chǎn)品方向設(shè)計(jì),通俗地說就是把產(chǎn)品“變得更丑陋些”,最終順利完成客戶的銷售預(yù)期。
在這個(gè)案例上,我需要強(qiáng)調(diào)的是定位信息的補(bǔ)充和再分析起到了決定性作用,這就是我想說的包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)心理。
消費(fèi)心理還不是包裝設(shè)計(jì)管理的全部
于是,在包裝設(shè)計(jì)管理上,消費(fèi)心理這個(gè)核心要素的重要性就顯現(xiàn)出來了:
為什么產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)?產(chǎn)品功能?類比定價(jià)?主力消費(fèi)群是誰?消費(fèi)群購買決策的關(guān)注點(diǎn)?消費(fèi)群審美喜好?出現(xiàn)在什么渠道?這個(gè)產(chǎn)品的外形有沒有約定俗成的消費(fèi)者慣性認(rèn)知?是什么?參照標(biāo)桿是誰?與標(biāo)桿趨同還是區(qū)隔?……有了用戶畫像和消費(fèi)情景嵌入,才能做最合理的包裝設(shè)計(jì)。
餅干鐵盒包裝
這篇關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的心得我找的核心話題是“消費(fèi)心理”,非常重要和核心,但還不是包裝設(shè)計(jì)管理的全部,包裝設(shè)計(jì)還涉及到與甲方公司階段市場戰(zhàn)略相關(guān)的視覺策略、產(chǎn)品價(jià)值信任狀提煉、包裝視覺要素組合分析、民俗禁忌等等,在包裝設(shè)計(jì)管理上這個(gè)話題上,我們以后可以深入展開。
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