7萬家中國茶企為什么干不過一家國外品牌?
酷愛飲茶的白居易說:無由持一碗,寄與愛茶人。作為茶的發(fā)源地和茶文化的開山祖,茶葉在中國有著無可替代的地位,唐代的陸羽甚至特別撰寫了《茶經(jīng)》一部,將茶和古圣先賢們奉為圭臬的經(jīng)世之道共同供奉,以饗后人。
如今,中國的茶園面積占世界60%,茶產(chǎn)量占世界40%以上,全國有近1000個縣的7萬多家茶企從事著茶葉生產(chǎn)和銷售,茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)非常雄厚。同時,中國也是全球最大的茶葉消費市場:每年有近5億人飲茶,人均茶消耗量達到每年1公斤以上,市場潛力隱秘而龐大。按中國茶葉市場的發(fā)展趨勢,到2020年,中國的茶產(chǎn)業(yè)輕松突破萬億規(guī)模應(yīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/span>
但是,盡管我國在種植面積和產(chǎn)量上都冠絕全球,但茶葉帶來的利潤卻微乎其微。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)的茶葉企業(yè)規(guī)模普遍都“小而不美”,一般茶企的產(chǎn)值都在百萬級左右,產(chǎn)值過億的茶企寥寥無幾,即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉巨頭天福茗茶,經(jīng)過25年的發(fā)展后,2017年的銷售額也只有16億,不及整個市場的1%。
而在不產(chǎn)一兩茶葉的英國,卻產(chǎn)生了全球茶葉巨無霸立頓,這家公司每年的茶產(chǎn)品的產(chǎn)值高達數(shù)十億美元。我們用數(shù)據(jù)來直觀對比一下:2016年,中國總共近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元,不及當(dāng)年立噸30億銷售額的一半!
立頓是怎么做到一家企業(yè)就打敗了中國7萬多家茶企的?
立頓的創(chuàng)始人是湯瑪士·立頓,他于1850年出于蘇格蘭中部格拉斯哥的一個貧困家庭,從小就在父母經(jīng)營的生活用品小店里幫忙。此后,湯瑪士·立頓做過遠洋輪上的服務(wù)員、在煙草農(nóng)莊打過工、當(dāng)過賬房先生、還在街頭做過推銷員。19歲那年,湯瑪士·立頓回到家鄉(xiāng),創(chuàng)辦了第一家立頓食品店,店里主要提供奶酪、咸肉、面包等日常食物。
有一次,湯瑪士·立頓在錫蘭旅游時看到久負(fù)盛名的錫蘭紅茶,當(dāng)時茶是英國人最鐘愛的飲料,但市場上普遍售價高昂,普通家庭根本不能長期飲用。立頓敏銳地意識到,如果能把高端家庭飲用的茶引入普羅大眾的家庭,這里面可是一個深不可測的大市場!
于是,立頓用了兩招,很快讓茶葉在英國變成“從茶園直接進入茶壺的好茶”。首先,直接從茶葉生產(chǎn)商購買茶葉,“沒有中間商賺差價”后,茶葉的成本大大降低,邁出了走向普遍家庭的第一步。其次,開發(fā)出自有的茶葉品牌,即原味紅茶,并用它沖擊現(xiàn)有市場秩序。
1893 年,立頓創(chuàng)立了茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.,從此開始了征戰(zhàn)茶世界的一片星辰大海。如今,立頓茶葉類產(chǎn)品暢銷于全球110多個國家,已經(jīng)成為僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌。
立頓在世界范圍的成功,主要是做好了以下幾個方面:
首先,創(chuàng)新現(xiàn)代茶葉新理念,比如說用茶包的形式,從根本上解決了傳統(tǒng)飲茶中沖泡時間長、過程復(fù)雜、茶渣不易處理等的弊端。其次,做好標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),將口味固定并傳承下來。立頓在英國建立拼配中心,用來自世界各國的茶葉配制出固定口感的茶葉,確保全球消費者都能喝到統(tǒng)一口感的立頓茶,在此基礎(chǔ)上不斷升級全新的口味,將市場的需求牢牢掌握在自己手里。
再其次,做好安全檢測。立頓在安全檢測上采用的是比國標(biāo)還要嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn),在品質(zhì)上很少出差錯,更不會濫竽充數(shù),這也是包括中國在內(nèi)的全球消費者都喜歡喝立頓的原因之一。
最后,創(chuàng)新營銷手法。多年來,立頓在營銷上從來沒有讓人失望過,它非常懂得根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瞥隽可矶ㄖ剖降臓I銷。比如說,聘請200多人穿上中國服裝做活動廣告人、在維多利亞女王登基60年慶時捐贈茶葉等,這些都樹立了經(jīng)典的營銷案例。
總之,經(jīng)過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化,在保證安全的基礎(chǔ)上,立頓不斷創(chuàng)新營銷,從而圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式,獲得了無與倫比的成功。
立頓對中國茶企的啟示:
1992年,立頓首次進入中國。立頓也知道,要攻占一家有著幾千年茶文化的國家并非易事,所以立頓從一開始決定:突破傳統(tǒng)茶產(chǎn)品營銷手法,讓中國消費者接受立頓。
首先,立頓將產(chǎn)品突破口放在年輕人身上。畢竟年輕人沒有那么沉重的茶文化因襲,他們被緊張的辦公氣氛包圍,同時也偏愛流行、健康的生活方式,立頓于是將產(chǎn)品設(shè)計成帶有儀式感的下午茶時刻,事實也證明,這樣的定位是非常高明的。
其次,不斷調(diào)整策略。比如說,立頓剛進入中國時,主推的是經(jīng)典紅茶,但中國消費者更偏愛綠茶,于是立頓馬上推翻原來的計劃,推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶,一下子將抓住了中國消費者口味,然后以此為過渡,水到渠成地推出它最拿手的紅茶。
第三,價格上更親民。中國的茶葉,更多在外包裝上下工夫,外包稍微精美一點,或者和根本就不存在的“制茶大師”扯上一點關(guān)系,一罐200克左右的茶葉動輒賣出幾百元的價格,而立頓黃牌精選紅茶一袋只要0.4元,很多人更容易接受。
最后,世界級銷售渠道的建立。傳統(tǒng)中國茶葉的渠道以茶葉市場和茶葉專賣店為主,近年來隨著電商的發(fā)展,網(wǎng)上茶葉店開始盛行,而立頓卻借助聯(lián)合利華這個全球性品牌實現(xiàn)同步擴張,聯(lián)合利華走到哪里,立頓就跟著走到哪里,一步一步建立了自己的茶葉帝國。
說了這么多,最后也無非是想導(dǎo)向一個結(jié)果:希望立頓這些年的經(jīng)歷和獨到的經(jīng)驗對中國茶企有所啟示,否則,7萬家茶企干不過一家立頓的現(xiàn)實一種就永遠不會結(jié)束,而僅僅是一個開始!
金裕制罐作為國內(nèi)茶葉鐵罐包裝大型生產(chǎn)廠家,歷年來也一直與立頓保持著穩(wěn)定的合作關(guān)系(立頓合作案例),為對方生產(chǎn)過多款茶葉鐵罐(上面三張圖為其中的三款),每一款茶葉鐵罐都深受立頓公司的夸贊??赡艿靡嬗谶@樣精美的茶葉鐵罐包裝,為立頓茶葉產(chǎn)品的銷量錦上添花。所以,定制茶葉鐵罐哪家溜,中國大陸找金裕,肯定錯不了。
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