【研究分析】消費者眼里的包裝與產(chǎn)品
我們總有這樣的看法:認為產(chǎn)品是產(chǎn)品、包裝僅僅是包裝,正如大多數(shù)人認為的那樣我給產(chǎn)品選擇鐵盒包裝只是為產(chǎn)品服務(wù)的、提高產(chǎn)品的附加值,給產(chǎn)品起到裝飾作用的。認知導(dǎo)致行為,什么行為呢?把產(chǎn)品與鐵盒分開來看、甚至分開來做的行為。判斷主體決定價值、甚至判斷主體評價價值:關(guān)于鐵盒包裝與產(chǎn)品的關(guān)系,誰才是判斷的主體。當然不是企業(yè)方,而是市場、是消費者。
在消費者眼里無論你選擇紙盒包裝也好,或者你的產(chǎn)品是鐵盒包裝也罷,它就是產(chǎn)品、產(chǎn)品當然也包括鐵盒——有時候,我經(jīng)??吹竭@樣的電視廣告:一層層的包裝去掉后剩下的是光禿禿的產(chǎn)品。美其名曰:去掉包裝,只要實惠,然后在原有價格上面打個“X”,398變成了98。這樣的廣告,無論怎樣鋪天蓋地的宣傳都不會有任何作用的。因為,從一開始企業(yè)就在主觀臆斷消費行為,甚至意淫消費者的心理。
其實,這樣的企業(yè)根本不知道消費者在買什么、在消費什么。所以,要強調(diào)一下:在購物場景中,消費心理本質(zhì)上是行為的劇場化、劇場行為。消費者希望通過購買產(chǎn)品傳遞角色信息。而無論是產(chǎn)品還是鐵盒都是劇場行為下道具的一部分,這就決定了:產(chǎn)品就是包裝、包裝就是產(chǎn)品的認知原點。
正如大家所說的,海報是放大了的包裝、一個小小的鐵盒外包裝也是縮小了的海報。這也是站在產(chǎn)品與鐵盒包裝統(tǒng)一維度下的認知。換句話說:產(chǎn)品、鐵盒包裝、海報,本質(zhì)上是一件事,為的是傳遞一個價值、要解決一個問題。而你看看我們周遭的企業(yè),往往把產(chǎn)品、鐵盒包裝、海報,做成了三件事、甚至還做出了三張皮——明明可以“舉一反三”的事,生生的做成了勞民傷財。
所以,鐵盒包裝就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是鐵盒包裝,產(chǎn)品設(shè)計就是包裝設(shè)計、包裝設(shè)計也要服從產(chǎn)品設(shè)計。好的包裝是產(chǎn)品的放大、也是海報的縮小,如果不理解可以看看蘋果的包裝或者2016年比較火熱的杜蕾斯、江小白、衛(wèi)龍辣條等等,也許就可以一目了然甚至欣然一笑面對包裝了。
在消費者眼里沒有這個是產(chǎn)品,那個是包裝;在消費者眼里產(chǎn)品就是包裝,鐵盒也是產(chǎn)品的一部分。所以,把產(chǎn)品與鐵盒分開了設(shè)計的思路——一開始就,錯的徹底。
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